網(wǎng)絡(luò)營銷的起源

2014-10-15 7159

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網(wǎng)絡(luò)從20世紀(jì)60年代誕生起，經(jīng)過近40年的發(fā)展.可以說取得了極大的成功。商家們從中受益匪淺，并已逐步在網(wǎng)上演變出“虛擬市場(chǎng)”、“網(wǎng)上購物”等新型商業(yè)活動(dòng)，從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)站設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的交易，各種新生事物的產(chǎn)生與發(fā)展都有其原因和環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，可以說網(wǎng)絡(luò)營銷是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭激烈等因素綜合作用的必然產(chǎn)物。在中國，20年前計(jì)算機(jī)在人們的生活中還是奢侈品，仿佛只有從事電腦研究的人員或有錢人才配擁有它。而今無論是在工作單位還是在家中，電腦都像一件必需品一樣伴隨我們左右。

對(duì)某些人來說，他們對(duì)電腦的需求已不亞于“活著就要吃飯”這類需求，特別是近年來，為了提高工作效率，人們不斷推進(jìn)無紙化辦公和數(shù)字化管理等新觀念，可見計(jì)算機(jī)應(yīng)用的普及以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用正以驚人的速度席卷著中國這塊古老的土地。可以說今天的計(jì)算機(jī)已成為企業(yè)乃至大眾(城鎮(zhèn))最普通的傳媒工具，也正是這一點(diǎn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)I造了基本環(huán)境。人們似乎樂于、也正在習(xí)慣從網(wǎng)上了解或?qū)崿F(xiàn)他們的某種需求，于是網(wǎng)絡(luò)營銷自然而然地成了新一代的營銷手段。特別是近10年來，滿足消費(fèi)者的需求，已成為一個(gè)企業(yè)永恒的主題。因此，企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)之一就是時(shí)刻跟蹤消費(fèi)者需求心理動(dòng)態(tài)。那么21世紀(jì)消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)又是什么呢?

消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的回歸。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是品種上都已極為豐富，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。他們的需求更多了，需求的變化也更預(yù)繁了。逐漸地，消費(fèi)者開始制定自己的準(zhǔn)則，他們不俱怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過去是不可想象的。因?yàn)閺睦碚撋峡矗瑳]有兩個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購買某品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)已成為消費(fèi)的主流。

消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)。在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升.而且對(duì)單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。在許多日常生活用品購買中.尤其在一些大件耐用消費(fèi)品(如電腦)的購買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。市場(chǎng)上的消費(fèi)主動(dòng)性正日益增強(qiáng)。今天，一部分工作壓力較大、緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購物的方便性為目標(biāo)。然而另一些消費(fèi)者則恰好相反，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增加，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物來消遣時(shí)間，尋找生活樂趣.保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。

網(wǎng)絡(luò)營銷迎合消費(fèi)者心理.滿足個(gè)性化的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過去更多更大的選擇自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿意的商品，而不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購物更顯個(gè)性。網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具。傳統(tǒng)的營銷管理強(qiáng)調(diào)4P(產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、地點(diǎn)Place和促梢Pnm tiai)組合.現(xiàn)代營銷管理則追求4C(顧客Cusornier、成本Cast、方便Convenience和溝通Carnumication)。而今.無論哪一種觀念都必須墓于這樣一個(gè)前提:企業(yè)必須實(shí)行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。

遺憾的是，在實(shí)際操作中這一點(diǎn)往往難以做到。消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通集道或溝通成本過高。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一現(xiàn)象將大有改觀。即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、線上討論廣場(chǎng)(Discussion areas)和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)(對(duì)采用理解價(jià)值定價(jià)法的企業(yè)尤具意義)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策者有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。

網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足重視價(jià)格型消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格.甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購買。消費(fèi)者價(jià)格觀的這種變革，呼喚著網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，而網(wǎng)絡(luò)營銷也在一定程度上滿足了消費(fèi)者的這種需求。

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